كي از سؤالات پرتكرار در جهان تبليغات اين است كه چه تفاوتي بين بازاريابي بالاي خط، پايين خط و روي خط وجود دارد.
بازاريابي بالاي خط يا ATL به تبليغاتي گفته مي‌شود كه معمولاً بدون هدف‌گذاري مخاطب و به‌طور گسترده براي بالا بردن برندآگاهي انجام مي‌پذيرد. تلاش آن ديده‌شدن توسط بيشترين افراد است. بازاريابي پايين خط يا BTL از سوي ديگر به تبليغاتي گفته مي‌شود كه بسيار كوچك‌تر و با مخاطباني گزينش‌شده و مشخص‌تر سروكار دارد. بازاريابي پايين خط چون با يك هدف معين سروكار دارد، ارزيابي بازگشت سرمايه در آن آسان است. بازاريابي روي خط يا TTL هم همان‌طور كه پيش‌بيني مي‌كنيد تركيبي از هردو مورد قبلي است يعني هم از تبليغات گسترده استفاده مي‌كند و هم از تبليغات هدفمند و محدود. اگر به دنبال تعريف يك‌خطي و ساده‌شده از اين اصلاحات بوديد تا همين‌جاي كار پاسخ خود را يافته‌ايد اما اگر به دنبال اطلاعات دقيق و كامل‌تري هستيد با من همراه باشيد تا در ادامه با جزئيات بيشتري به انواع بازاريابي و استراتژي‌هاي مربوط به آن بپردازيم.
خطي كه از آن صحبت مي‌شود چيست و از كجا آمده است؟
اين تعاريف در مورد رويكردها به بازاريابي براي اولين بار وقتي به كار رفت كه در سال 1954 كمپاني P&G شركت‌هاي مختلفي را به‌طور جداگانه استخدام كرد تا با درجات متفاوتي فعاليت‌هاي تبليغاتي و كمپين‌هاي او را اجرا كنند. به‌اين‌ترتيب خط يا line در بازاريابي چيزي است كه كمپين‌هاي مستقيم و هدفمند را از تبليغات گسترده و عمومي كه هدفشان برندآگاهي است متمايز مي‌سازد. همچنين اين خط مرز بين تبليغاتي كه نتيجه‌ي سريع و مستقيم دارند را از تبليغاتي كه داراي چنين نتايجي نيستند جدا مي‌كند. به‌عبارت‌ديگر تبليغاتي كه به‌طور گسترده و جهت برندآگاهي انجام مي‌شوند ممكن است تأثير خود را در طول چند سال با افزايش برندآگاهي و جلب اعتماد مشتريان بگذارد اما يك كمپين كه جشنواره‌ي فروش زمستانه را تبليغ مي‌كند به‌سرعت بازگشت سرمايه‌ي آن قابل محك‌زني است.
امروزه اما اين تعريف كمي جاي بحث دارد، انگار كه اين خط در حال محو شدن است؛ براي مثال استفاده‌ي گسترده از شبكه‌هاي اجتماعي با در نظر گرفتن تعداد بالاي مخاطبان بايد بالاي خط محسوب شود اما درعين‌حال مي‌تواند فقط افراد خاصي را هدف قرار دهد كه در اين صورت بايد پايين خط محسوب شود. حالا اگر هردوي اين ويژگي‌ها را داشته باشد نبايد آن را TTL محسوب كنيم؟
يك‌راه حل اين است كه همانند مثال بالا انگيزه يا قصد كمپين را هم در نظر بگيريم. اگر داريد تبليغي مي‌كنيد يا پيشنهادي مي‌دهيد كه يك عنصر پاسخ-مستقيم (direct response) در آن است مثل همين تخفيف زمستانه، نمي‌توانيد آن را ATL در نظر بگيريد، درصورتي‌كه در TTL اين پيشنهاد را نمايش مي‌دهيد اما نه در صفحه‌ي اصلي طوري كه انگار هدف اصلي تبليغ است. در ادامه بازهم با جزئيات بيشتري به اين سه اصطلاح مي‌پردازيم.
بازاريابي بالاي خط (ATL)
بازاريابي بالاي خط رويكردي است كه در اكثر مواقع براي بالا بردن برندآگاهي و حس خوب در مخاطب از آن استفاده مي‌شود. كمپين‌هاي آن گسترده بدون اعمال هدف‌گذاري محدود و در سطح عمومي اجرا مي‌شود. يك نمونه مناسب براي كمپين‌هاي ATL تبليغات تلويزيوني در سطح ملي يا فراملي است. افراد از هرجاي كشور در معرض اين تبليغات قرار مي‌گيرند. به‌جاي شناسايي مشتريان بالقوه و عرضه‌ي تبليغ به آن‌ها اين تبليغات قصد دارند نفوذ يك برند را بيشتر كنند و تصوير واضح‌تري از آن در اذهان مردم ايجاد كنند. ديگر رسانه‌ها مانند راديو و بيلبورد اگر با پوشش گسترده يا سرتاسري همراه باشند از اين نوع بازاريابي محسوب مي‌شوند.
تبليغات ATL براي شناساندن برند خوب است اما سنجش تأثير و بازدهي سرمايه در آن دشوار است. به همين دليل هم هست كه بدون هدف قرار دادن افراد مشخصي انجام مي‌شود چون قصد از انجام به‌طوركلي آشنا كردن مردم با برند و محصول است.
بازاريابي پايين خط (BTL)
بازاريابي پايين خط يا BTL نقطه‌ي مقابل تبليغات ATL است. اين نوع بازاريابي بر روي افرادي تمركز دارد كه پيش‌ازاين به‌عنوان مشتريان بالقوه شناسايي شده‌اند. انواع پرطرفدار استراتژي BTL شامل تبليغات محيطي مثل بيلبورد و بروشور، بازاريابي مستقيم مثل ايميل و شبكه‌هاي اجتماعي و اسپانسر شدن در رويدادهاست. مورد اخير يعني اسپانسر شدن رويدادها، استراتژي رو به رشدي است چراكه يك تجربه‌ي به‌يادماندني را براي مشتريان به همراه دارد و باعث به‌يادماندني‌تر شدن برند شما هم مي‌شود.
برخلاف ATL بازاريابي BTL تمركز بر رساندن يك تبليغ مشخص به يك مخاطب مشخص است تا مطمئن شود محتوا و موقعيت، مناسب انگيزه و اهداف مخاطبان است. در مورد بازگشت سرمايه هم بازاريابي بي‌تي‌ال متفاوت از اي‌تي‌ال است و تمركز بيشتري بر بازگرداندن سرمايه (ROI) دارد. بازاريابي پايين خط به دنبال گرفتن واكنش از مخاطب است تا صرفاً آگاه كردن او از برند. BTL طوري طراحي شده است كه با تمركز بر كاربر و خواسته‌هايش موجب جذب مشتري شود. اين نوع بازاريابي بسيار راحت‌تر قابل‌بررسي و ارزيابي است و نتايج كمي و ملموسي به دست مي‌دهد.
تبليغات روي خط/ برخط (TTL)
در آخر تبليغات برخط را داريم كه از تركيب دو رويكرد قبلي حاصل مي‌شود و هدف از آن هم بالا بردن برندآگاهي است و هم افراد مشخصي را هدف قرار مي‌دهد تا از آن‌ها به فروشي برسد كه آمار آن به‌طور كمي قابل‌اندازه‌گيري باشد. يكي از نمونه‌هاي آن بازاريابي 360 درجه است، وقتي كه شما كمپين خود را در تلويزيون ملي نمايش مي‌دهيد و همراه آن در روزنامه و مجلات هم تبليغ مي‌كنيد. مثال ديگر هم بازاريابي ديجيتال است كه در آن از بنرهاي مجازي، شبكه‌هاي اجتماعي و بلاگ به طور هم‌زمان استفاده مي‌كنيد.
مزيت اصلي TTL واضح است؛ به اين طريق با يك تير دو نشان زده‌ايد هم آگاهي از برند را افزايش داده‌ايد و هم از مخاطبان، خريدار ساخته‌ايد اما توجه داشته باشيد كه TTL مي‌تواند بسيار بيشتر از BTL يا ATL برايتان هزينه به همراه داشته باشد و به همين دليل معمولاً فقط توسط كمپاني‌هاي بسيار بزرگ اجرا مي‌شود.
سخن پاياني
هركدام از اين انواع تبليغات مي‌تواند مزايا و معايب خودش را داشته باشد و به نسبت برند، محصول، موقعيت و استراتژي كه دنبال مي‌شود، يكي مناسب‌تر از ديگري به نظر برسد.
آژانس تبليغاتي كوشا